新聞發(fā)言人作為體現(xiàn)一個國家“軟實力”的傳播路徑，是塑造國家形象、提升國際輿論和維護國家利益的需要。在全球化的時代，新聞發(fā)言人必須有應(yīng)對本國輿論“內(nèi)憂”和“外患”的新思路和新視野。
對建立新聞發(fā)言人制度最為關(guān)心的是社會大眾，最直接受益的也是社會大眾，因為它滿足了普通民眾的信息知情權(quán)。如今我國新聞發(fā)言人制度無論在新聞發(fā)布時間、內(nèi)容的選擇上，還是新聞發(fā)布方式的創(chuàng)新方面，都取得了很大的進步。政府轉(zhuǎn)變職能，轉(zhuǎn)向服務(wù)型政府，新聞發(fā)言人本著為民服務(wù)的準(zhǔn)則，傾聽社會訴求，進而與社會民眾進行面對面的交流和溝通。我國的新聞發(fā)言人并不是專職人員，而是行政體系中的一個兼職角色。在全球化的時代，新聞發(fā)言人必須有應(yīng)對本國輿論“內(nèi)憂”和“外患”的新思路和新視野。
新聞發(fā)言人要融入記者的思維模式
首先，發(fā)言人要善待媒體，從記者的角度考慮問題。采訪者與被采訪者留給公眾的印象很多時候是記者圍追堵截，被采訪人機智應(yīng)對記者的不舍追問。新聞發(fā)言人應(yīng)不卑不亢、端莊大方地與記者進行對話。如果遇到故意提刁難問題的記者，新聞發(fā)言人可以用適當(dāng)?shù)姆椒ㄟM行回?fù)?。但大多?shù)記者還是追求新聞?wù)鎸嵭?，并非故意為難新聞發(fā)言人。相反地，記者問題的尖銳恰恰反映了現(xiàn)實中難以解決的問題，也即社會熱點問題。面對此種情境，發(fā)言人要坦然迎戰(zhàn)，有充分的信心去化解公關(guān)危機，給出滿意的回答，將控制輿論的話語權(quán)掌握在自己這一方，引導(dǎo)民眾對政府行為的關(guān)注，不會隨輿論風(fēng)聲攢動。新聞發(fā)言人與記者的關(guān)系既不是朋友，也不是敵人，而是一種競爭的合作伙伴關(guān)系。判斷一個新聞發(fā)言人好壞的標(biāo)準(zhǔn)不是看他應(yīng)對媒介和公眾的嫻熟技巧，而是看他所傳播的信息是否是站在公眾的立場上，將國家的政策意圖合理地傳達給不同文化背景的媒體，這是一個成熟的新聞發(fā)言人應(yīng)具備的國際眼光和對發(fā)言人職責(zé)權(quán)限的理性認(rèn)識。國際媒介環(huán)境的變化也為我國新聞發(fā)言人制度建設(shè)和完善提供了更多思考的空間。
其次，新聞發(fā)言人與外國記者溝通的難易程度不僅受到各國語言文化的影響，也要考慮到該媒體首席記者價值觀的傾向，以及國外傳媒集團對中國資金的流入導(dǎo)致媒體對華態(tài)度的轉(zhuǎn)變等諸多因素。諸如《新聞周刊》《紐約時報》等西方主流媒體中都有一個核心人物，這些核心人物往往決定了對中國報道的態(tài)度，因為他們所報道的消息也代表著他們自己的價值觀，而恰恰是這些強勢媒體記者的價值觀成為眾多主流媒體的賣點。在新聞發(fā)布會上提出尖銳問題的往往是這些強勢媒體，他們認(rèn)為只有批判、揭露、監(jiān)督和媒體獨立才能踐行新聞自由理念。中國新聞發(fā)言人與其在發(fā)布會上對“出言不遜”的媒體記者給予回?fù)?，不如提前將這些喜歡在新聞價值觀上“劍走偏鋒”境外強勢媒體做一番研究后提出相應(yīng)的對策，針對他們的新聞價值觀做出對中國政府形象有利的信息發(fā)布，用事實告訴他們其對中國的認(rèn)識是不全面的，甚至是錯誤的。中國新聞發(fā)言人在外交態(tài)度上采取“精準(zhǔn)外交”模式，基本方針就是“精確定位”“服務(wù)大眾”“做細(xì)做深”。新聞發(fā)言人要善用不同媒體，用西方人的思維來回答記者所提出的關(guān)于中國的問題。譬如，美國記者提出中國臺灣問題，新聞發(fā)言人可以用美國人考慮問題的方式反問記者，美國準(zhǔn)許夏威夷獨立嗎？這樣記者就很容易理解中國政府的政治立場。
再次，新聞發(fā)言人要吃透政治和文件精神，將中國政治術(shù)語用自己的語言表達出來，讓西方媒體理解到位。中國要以開放的姿態(tài)來應(yīng)對各國媒體的疑問，就必須從國際傳播界的角度來看待新聞發(fā)布這份職業(yè)。諸如，中國提出“小康社會”“和諧社會”“四個全面”“五位一體”等政治術(shù)語，很多外國記者理解起來比較費勁，這就需要新聞發(fā)言人運用西方人的語言習(xí)慣進行闡述。原則上，對于新聞發(fā)言人應(yīng)該說什么、不應(yīng)該說什么由新聞發(fā)布制度決定，如何說則由新聞發(fā)言人自己發(fā)揮。因此，發(fā)言人必須學(xué)會用換位思考，才能真正在新聞發(fā)布會上與各國記者進行到位的溝通。
新聞發(fā)言人要與境外媒體建立溝通機制
中國駐有200多個國際性的新聞機構(gòu)和數(shù)以百計的派駐到中國采訪的記者。這些駐中國的西方新聞機構(gòu)包括靜態(tài)媒體，即新聞通訊社、日報、雜志；動態(tài)媒體，即電視和廣播、多媒體、互聯(lián)網(wǎng)。相應(yīng)地，中國也在世界上許多國家派駐了記者團隊。駐中國的常見外國新聞組織分別是：（通訊社）美聯(lián)社、路透社、法新社、道?瓊斯新聞、布倫伯格新聞；（日報和周刊）英國《經(jīng)濟學(xué)人》（Economist）、美國《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《時代》（Time）、《新聞周刊》（Newsweek）、《商業(yè)周刊》（BusinessWeek）、《福布斯》（Forbes）、《財富》（Fortune）、日本《讀賣新聞》、德國《Die Zeit》、澳洲《悉尼晨鋒報》；（廣播電視網(wǎng)） VOA、CNN、 BBC等傳媒機構(gòu)24小時關(guān)注中國的動態(tài)。面對越來越多的國外媒體入駐中國，顯然新聞發(fā)言人用一種發(fā)言模式與不同文化背景的記者溝通是行不通的，發(fā)言人需要善用各國媒體，培養(yǎng)與境外媒體的記者打交道的技巧。要想把政府政策宣傳出去，重要的一點就是必須讓記者感覺到能夠得到政府的權(quán)威表態(tài)，而不是得到無新聞價值的免費政治宣傳品，要讓記者覺得自己的付出得到了超值的回報。
其一，新聞發(fā)言人應(yīng)主動與境外媒體交往。多舉辦一些與記者互動的背景吹風(fēng)會，在這一點上國外記者比國內(nèi)記者更需要有一個權(quán)威的聲音幫助他們對中國的政策進行解讀，避免因文化差異導(dǎo)致新聞報道意識形態(tài)方面出現(xiàn)誤解。讓國外的記者體會到中國政府對新聞媒體的人文關(guān)懷。新聞發(fā)言人應(yīng)該積極利用國外新聞媒介的信息渠道，一是定期邀請外國新聞機構(gòu)派遣記者到本國常駐采訪，同時中國也應(yīng)該派遣記者到外國常駐新聞機構(gòu)進行采訪；二是從制度上為各國外交機構(gòu)及時建立正常業(yè)務(wù)關(guān)系、幫助外國記者入駐中國提供便利條件。因為外國記者報道的影響力甚至超過本國記者，歷史上美國著名記者埃德加?斯諾的Red Star Over China報道了中國革命建設(shè)事業(yè)，為中華民族解放事業(yè)做出了積極的貢獻，使中國革命贏得了國際上廣泛的贊譽和理解。
其二，面對危機報道時外宣策略上要保證中國政府是新聞第一陳述者。新聞發(fā)言人在信息處理與發(fā)布模式上要更具策略性，要符合傳播的規(guī)律，也是對政府第一發(fā)布權(quán)和事后解釋權(quán)的保障。新聞發(fā)言人在對外宣傳時表達觀點要盡量做到符合記者的需要，保證記者在采納新聞發(fā)言人的觀點之后能夠平衡地報道。國外媒體記者大多時候采用不偏不倚的態(tài)度對信息進行篩選，難免會與政府主流觀點發(fā)生碰撞，但大多數(shù)外國記者的初衷并不是刻意刁難新聞發(fā)言人，而是希望報道出來的新聞更加客觀公正。新聞發(fā)言人及時發(fā)布政府權(quán)威信息后，記者就不會按照自己的立場對新聞事件隨意解讀了，權(quán)威事實遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于記者“仁者見仁，智者見智”的雄辯。
其三，細(xì)節(jié)決定成敗，尊重每一位國外記者。中國自古為禮儀之邦，新聞發(fā)言人塑造形象不僅在發(fā)布臺上，還要適當(dāng)在發(fā)布會下與記者提前溝通相關(guān)事宜。如邀請記者參加新聞發(fā)布會時提前交代清楚新聞發(fā)布會的主題和新聞活動目的；當(dāng)新聞發(fā)言人要發(fā)布信息時是否將記者的截稿日期考慮在內(nèi)；提供給記者的信息是否能夠提煉出具有新聞價值的東西；新聞發(fā)布會上是否為記者提供適當(dāng)?shù)囊粝褓Y料；發(fā)布會結(jié)束后是否會拒絕記者的要求；每次新聞發(fā)布會結(jié)束后，是否考慮到記者們能否滿載而歸等等諸如此類的問題，這也是考驗一名新聞發(fā)言人是否成熟的重要標(biāo)準(zhǔn)。實際情況是，我國新聞發(fā)言人在解決外國記者在華所面臨的問題的同時，也逐漸形成了良好的新聞發(fā)布觀念和報道習(xí)慣。
新聞發(fā)言人要制定發(fā)布策略，控制信息流量
新聞發(fā)言人制定發(fā)布策略，就是探索與媒體的相處之道。在是新聞價值的事件面前，媒體和政府一樣遵循第一時間原則，但能否使輿論傾向于對政府有利的方向，則需要新聞發(fā)言人在平時就對記者做足功課，一味“照本宣科”“答非所問”“自以為是”只會降低公信力。
對于需要保密的信息，新聞發(fā)言人可以運用一定的技巧來應(yīng)對記者的提問，對于一些確實“無可奉告”的問題，新聞發(fā)言人引導(dǎo)媒體和公眾關(guān)注其他問題，諸如“現(xiàn)在我們應(yīng)該關(guān)心的問題是……”繞開記者誘導(dǎo)式的采訪、生硬的追問，不讓記者牽著鼻子走。
信息需要半公開的新聞發(fā)布會，新聞發(fā)言人要秉承實事求是的態(tài)度，在政策許可的范圍內(nèi)盡可能提供給記者詳細(xì)的情況，對不知道的事情新聞發(fā)言人也不要隨意預(yù)測。如“9?11”發(fā)生后，美國國防部長拉姆斯菲爾德每晚都定時出現(xiàn)在晚間新聞中，雖然并不能夠帶給公眾新的信息，但他的策略在于時刻與記者保持互動。結(jié)果記者將他說的話當(dāng)作政府最權(quán)威的代言，為布什政府應(yīng)對災(zāi)難爭取了寶貴的時間。
此外，對于完全公開的信息，新聞發(fā)言人要主動跟蹤輿論的反饋，探知公眾的社會心理需求。政府新聞發(fā)言人在發(fā)布決策過程中要及時利用民意反饋信息，及時地修改新聞發(fā)布策略以改善政府的形象?？傊胶夤竦闹闄?quán)與政府公共關(guān)系的博弈關(guān)系，合理制定信息保密范圍和解密期限，要求新聞發(fā)布官員掌握好信息發(fā)布的時機和所公開內(nèi)容的權(quán)限，做到發(fā)布程序有章可循，發(fā)布內(nèi)容有法可依。
新聞發(fā)言人要全面提升新聞素養(yǎng)
突出深厚的文化底蘊。中國儒家文化提倡的“中庸之道”“和而不同”等觀念均重視人與自然、人與社會和諧共處，可以將新聞發(fā)言人的哲學(xué)信仰運用到政治宣傳當(dāng)中。新聞發(fā)言人通過展現(xiàn)自身魅力去維護政府榮譽。如新聞發(fā)言人回答記者關(guān)于“通貨膨脹”問題時用“成長中的煩惱”來比喻；面對各國記者對中國經(jīng)濟形勢看法不一致時，引用了《題西林壁》中的詩句“橫看成嶺側(cè)成峰，遠(yuǎn)近高低各不同”來形容，記者在輕松的氛圍中領(lǐng)會了發(fā)言人的意思。
注重幽默詼諧的力量。在一次外交部例行發(fā)布會上，有記者問：“日前美國總統(tǒng)布什訪問伊拉克時，一名伊拉克記者在布什舉行記者會時向他扔鞋子，你對此有何評論？我們采訪了一些北京民眾，大部分人都認(rèn)為這件事情很正常，因為美國太強勢了，你怎么理解這種情緒？”發(fā)言人回答：“北京一些民眾怎么看這件事是個人的事，但是我認(rèn)為對一個國家領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該有起碼的尊重。這件事也提醒我在這里觀察誰要舉手提問題的時候，同時還要注意誰在解鞋帶。”引來臺下記者一陣笑聲，悄無聲息地化解了一個可能引起尷尬的政治問題。
強調(diào)溫情的人文關(guān)懷。對此西方新聞發(fā)言人對待媒體的態(tài)度，我國的新聞發(fā)言人經(jīng)常在媒體上與記者進行“唇槍舌戰(zhàn)”，在某些時刻缺少了些人文關(guān)懷的氣息。新聞發(fā)言人在突發(fā)事件初期應(yīng)采取“短、頻、快”的原則，新聞發(fā)布會可以簡短、發(fā)布頻率要高、注意信息的實效性，保證公眾對事件及時知曉。相反在危機處于末期的時候，新聞發(fā)言人可以將新聞發(fā)布的時間延長，發(fā)布內(nèi)容也可以較為深入，通過媒體引起公眾的思考，凸顯人文關(guān)懷，從而建立起新的社會共識。
嫻熟的公關(guān)技巧。在突發(fā)危機事件中，媒體承擔(dān)的是“信息中介”的角色，它將政府的決策信息傳遞給廣大人民群眾，同時將人民群眾的反應(yīng)反饋至政府，起到溝通政府與群眾的作用。美國發(fā)生災(zāi)難性事件時，全體美國民眾一改往日的批判精神，萬眾一心與美國政府站在了相同的立場上。紐約市市長在“9.11”事發(fā)現(xiàn)場說：“親愛的市民，雙子星大廈倒了，但紐約還在，美利堅還在！”這不僅僅是愛國主義情懷的鼓舞，也是政府危機公關(guān)的管理。讓美國民眾感到在最危難之際，真正能夠起到中流砥柱作用的依然是政府，在引起公眾高度注意的同時也不至造成社會恐慌。新聞發(fā)言人應(yīng)具備危機公關(guān)意識，有效地發(fā)揮自己的主動性，在協(xié)助各級部門進行危機管理時和危機事件的各個階段發(fā)揮不同作用，做到既不泄露國家機密，又巧妙回答記者提問，從而贏得人民的信任，發(fā)出“國內(nèi)外好聲音”。
?。ㄗ髡邽橹袊y(tǒng)戰(zhàn)研究會干部，統(tǒng)戰(zhàn)理論學(xué)者、發(fā)言人米廣弘）
